【原创】步步为“营” ——我看蚂蚁财富的“扎心文案”事件

产业人网 2017-10-09 14:56:21 本文作者:吴小白本网编辑:塞尼

【本文为作者向产业人网(chanyeren.com)的独家投稿,文章内容纯属作者个人观点,不代表本网观点,转载请保留本声明并注明来源】

1507532405854783.png

这次的文案事件,有网友解读出“扎心”;有网友解读出“丧文化”、“负能量”;有网友解读出走心的文案需要技巧;有网友解读出支付宝被“猪队友”害了,十六家基金公司成为“池鱼”……

我看到两个大字:营销

第一步:“定制”的微信朋友圈

满屏文章里都提到“朋友圈里……”。可是到现在,我也不知道,这个文案最初是从哪个朋友圈里热议并传播开的。

ͼƬ2.png

所以,我大胆地猜想,这是某个或者某些定制的“朋友圈”,特意挑选出来的,支付一点儿推广费;或者干脆使用自己经营的朋友圈,专用于发布、炒作各种信息。这次的文案也一样操作:先制作出文案,然后投放到定制朋友圈里。

这一步有什么用呢?扩散信息,不可或缺。

现在,微信朋友圈扩散信息的速度相当快,起码比发布广告(不论在何种载体上投放)速度快上许多。

而且,在散布信息的同时,也一并传播预设的指向性的意见。

ͼƬ3.png

第二步:“标配”的网文

网上这么多文章当中,我猜,肯定有为数不少的文章作者就是之前微信朋友圈的作者,或者是同事、合作伙伴之类。

但演员也有修养,推广也有技巧。把写文章推广放在第二步,显得更自然,更真实,更客观。不那么刻意和突兀,好像真的有很多第三方在评论这个文案似的。

这些文章大致分为三种类型:

一种是“刻意重复型”。这部分文章最多,除了标题略有创意(gai dong)之外,在内容上完全没有“诚意”,通篇都是事件回顾,重点在于非要把文案完整地“回放”一遍,最后以一句“你怎么看呢/认为呢?”结束。

ͼƬ4.png

不知是有心还是无意,反正效果是有的:网友们一遍一遍地“被复习”文案,文案本身越来越热,流传范围越来越广。

这种文章,图片很丰富——都是复制粘贴的;没有一句评论——是最省时省力的。借用网友对文案的评价:这种文章,拼图合格,营养为零,诚意为负。

第二种是“扎堆批判型”。这部分文章,标题都很接近,一定包含有“扎心”二字。文章内容最好采用第一人称,讲述亲身“扎心”经历,或者来个网友“扎心”留言大集合。

ͼƬ5.png

效果是有的。“火力”集中,目标更容易被“攻克”。网友们反复地看到“扎心”二字,最终很可能一看到“扎心”这二字就联想到这次特定的文案。

“扎心”的标签,从一开始就被贴上了,“始作俑者”不知是谁。看过之后,觉得还真有点被“扎”。毕竟,文案也呈现出一些社会现状。

但,在我看来,真没那么“扎”。扎“心”是次要的,扎“眼”才是正事儿。

ͼƬ6.png

只不过,从来只看见文章写“扎心”,不见有文章写“扎眼”。

第三种是“反鸡汤营销型”。有网友直指文案代表了“丧文化”。对于“丧文化”,人民网等媒体早已专门撰文严重批评过了,反对丧文化是人民群众的主流意见。反过来,认为“丧文化”包含正能量的意见,就显得特立独行,能够脱颖而出。

这次的文案事件,又成为一个契机,更多文章给“丧文化”正名,当然有不少文章是旧文,这次又翻找出来继续用。

ͼƬ7.png

效果还是有的。只要反鸡汤的文章能抓住眼球,那么读者就会从“丧文化”联想到最新最热的文案。

实际上,在逐“丧”的过程中,你又被商家消费了一次。

所以,别再无目的地追逐“丧”元素了,那只是精神垃圾;别把身陷“丧”当做时尚,那只是颓废;别选择“丧”当做宣泄的途径,那只是一条死路;别认为“丧”只是自嘲,那只是可笑;别认为“丧”还有“文化”可言,那只不过是营销利器。

第三步:“恰当”的“道歉”

ͼƬ8.png

“恰当”主要在两点:时间,措辞。

时间点要恰当。太早,显出策划的痕迹;太晚,会产生“不真诚”的负面影响。所以要不早不晚,才能既显得真诚,又能“挽回”一些形象。

ͼƬ9.png
1507532493392191.png

措辞要恰当。要放之四海而皆准,要最含糊其辞,要最无关痛痒,要顾左右而言他。

至于“道歉”,加上引号,是表示我从字里行间没有看出丝毫道歉的味道。

什么叫做“选择了最不恰当的”?我倒想问一句:为什么会做出最不恰当的选择?选择的动机是什么?理由又是什么?

什么叫做“没有传播负能量”?我想问一句:如果是正能量,为什么招来广泛的反感意见?

就在网友明确指责文案价值观龌蹉不堪之后——好吧,如果这是文案的致命伤,我想,在道歉的时候,应该重点回应一下吧——但是,道歉公告就轻描淡写地过去了。

ͼƬ12.png

说明什么?只能说明这道歉也没有什么诚意,只不过是策划的程序中的一环罢了。

相比,支付宝的公告的措辞,确实更有水平(han hu):

ͼƬ13.png

有文章称:这阐释了支付宝的价值理念。

对不起,我确实没看懂这句话在说什么,我更没看出什么价值。

请问:认真生活是什么样的生活?每个认真生活的人,值得被什么认真对待?被谁认真对待?

我不知道答案。说这些话的,一定也回答不了我的疑问。不,说这些话的,并不考虑这些。

第四步:“罕见”的“批评”

事后突然来了一个“痛心”的批评:“中国证券投资基金业协会对这一事件高度关注,对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。”

ͼƬ14.png

有网友问:中国证券投资基金业协会是个什么机构?真会蹭热点!

不上网搜一下,我也不知道有这个协会的存在。难怪网友质疑该协会此举是为了刷存在感。

是啊,有牌照的私募基金也不是数不过来。为数不少的私募出了问题,跑路了,没见该协会出来发声。出来发声了几次(也是搜索后才知道),也是在跑路了、钱没了、司法机关处理了之后。给自己整出一个“马后炮”的形象,难怪网友不待见。

但是,正所谓“物以稀为贵”,平时少见,关键时候更能引起关注。

解读了四步,来看看效果:

1507532536186800.png
1507532553605887.png

“醉翁之意不在酒”,看出来了吗?

基金、理财这些概念又火了;

支付宝、蚂蚁财富又赚足眼球了;

十六家基金公司又被重点关注了……

其实,道歉公告里的一句话可能是最接近实际的:“鼓励年轻人关注理财”(天呐,竟然用“鼓励”这么含蓄的词,实际上是赤裸裸地qi pian)。现在效果有了,确实再一次引发网友们对理财的关注。

蚂蚁财富,让网友们不得不联想到蚂蚁聚宝、蚂蚁金服,于是上网一阵热搜。效果有了,不仅搞清楚了几只蚂蚁的前世今生,而且进一步熟悉了老大哥zhi fu bao。

文案本身就明显地列出了基金公司的名称,道歉里面再点出来一次,网文再重复不计其数次,就连证监会发征询函这样的新闻也“顺带”“推销”了这些公司……效果有了,相信准备投资基金的人一定会首先、重点考虑这些基金。

回头去看看“道歉公告”,哪里是在道歉,分明是在做广告。

真是步步为“营”啊,“营销”的“营”。

ͼƬ17.png

“扫一扫”,把本文内容分享给更多人

本网页面已不再开放评论!您可以选择在我们的新浪微博微信公众号留言、评论。

产业人网面向广大正能量网友发出约稿邀请,征集有关政经分析、时政评论、新锐观点、政策解读、国企改革、工农故事等各类题材的原创文章。文章一经采用,都有稿费。稿费虽然不多,体现的是我们的诚恳谢意。  同志们、朋友们,请发出你们的见解和心声。中国需要您的声音,工农朋友们也要发出自己的声音。请同志、朋友踊跃投稿。投稿邮箱:tougao@chanyeren.com 。 自助投稿请点击访问以下网址http://www.chanyeren.com/e/DoInfo/ChangeClass.php?mid=1, 选择相关栏目后,填充相关的内容(标题,作者名,正文等)提交即可。

产业人微信订阅号

关注公众号获取精彩时刻

产业人官方微博

服务工农大众 振兴民族产业

关于我们-广告服务-隐私条款-招聘信息-新媒体合作-专题列表-用户投稿

值班电话:0371-86535872举报邮箱:jubao@chanyeren.com Sitemap

网络文化经营许可证:豫网文〔2016〕3852-032号广播电视节目制作经营许可证:(豫)字第00322号增值电信业务经营许可证:豫B2-20160252

Copyright© 2013-2017 河南正信文化传媒有限公司,all rights reserved.

豫ICP备14000372号 豫公网安备 41019702002352号

分享按钮